就交出高分成绩单赢下赌局第一年的都市丽人做的是个啥！

交出高分成绩单 赢下赌局第一年的都市丽人做对了什么？

2017年8月21日，香港港丽酒店的气氛极其凝重，在场的1位投资者质问郑耀南： 与复星的事迹利润许诺会有压力吗? 郑耀南没有犹豫，对着麦克风坚定地说道： 没有压力!

8个月后，都市美人(02298)交出了1份高分的盈喜成绩单，高调展现了这位 优等生 1年来的优秀成绩：公司预期2017年度盈利，较2016年度增加约28%⑶5%。

这仅仅是与复星赌局的开始，毕竟这份赌约的期限是两年：在2017和2018的两年里，都市美人的收入同比增幅要不低于3%及6%，净利润同比增幅要不低于20%及15%。这就意味着都市美人今年的收入及净利润必须到达45.26亿元及2.9亿元，否则需支付复星1亿港元作补偿。

2016年的事迹下滑其实不是郑耀南的第1次滑铁卢。2005年，因对市场预期盲目高估，郑耀南把资金全部拿去建厂扩大，使资金链出了问题， 当时只能委曲给员工发1个月的工资 。

10年后，郑耀南在类似的 坑 里摔了第2个跟头。2015年末亵服电商渐渐兴起，郑耀南再次误判情势，公司 笨重 的供应链同样成为其软肋，都市美人股价的巅峰定格于2015年8月18日。

做电商、缩店面、产品升级，曾为都市美人打下亵服江山的 集成营销 模式如今正在被抛弃。在转型的阵痛还未消散、股价的走势刚刚回稳之际，郑耀南便迫不及待用1桩对赌协议向资本市场宣布，曾的亵服大王行将归来!

第2次危险的误判

危机总是在人毫无防备时悄然降临。

彼时的都市美人还在4处 攻城掠地 、成为 10倍牛股 的路上。郑耀南约请当红1线明星代言品牌，在最好地段开平民亵服店，像优衣库1样卖高性价比产品，在他心中，都市美人是用 高品质、超实惠 的定位来打造 平民化 的 尊玉体验 。

在扩大早期，郑耀南的 万店计划 曾让都市美人的门店在全国遍地开花，2015年，都市美人线下门店多达8058家，距离完成万店目标触手可及。郑耀南对其线下布局非常自豪， 都市美人产品本身加价率低，能够PK电商的价格优势 。

此时此刻，曾在朋友圈疯狂卖面膜的微商已不满于原来狭窄的销售领域，开始将触角伸向亵服品类，在镁光灯下的郑耀南浑然不知危险正在逼近。

嗅觉灵敏的资本已先1步反应。2015年8月18日，都市美人开盘涨幅直冲10%，1众中小股东喝彩，又创新高了!但是，开盘后5分钟不到，都市美人的股价掉头向下，留下很多投资者站在长长的上影线上苦等下1个新高，这1等便是遥遥无期。

据都市美人所做的市场调研数据显示，2016年微商零售份额大概占中国贴身衣物市场的10%，是都市美人的3倍。曾助郑耀南打下亵服江山的加盟店，现已然成为拴住公司事迹的沉重脚铐。

新型销售渠道开始向线下渠道发起挑战，作为都市美人3大销售渠道之1的加盟商首当其冲。2016年，都市美人的事迹迎来下滑拐点，营业收入及净利润分别同比下滑8.9%及55%，这样的局势让郑耀南猝不及防，2015年都市美人营收23.6%的高增长恍如还在昨日。

这是郑耀南第2次对情势进行了误判。

万店计划 让都市美人在5年内成为亵服市场龙头，郑耀南希望乘胜追击通过快速开店抢占更多市场份额，却造成了门店数过于饱和，进店率降落、本钱增高。在都市美人2016年净利润大幅回落的背后，是同比增加32%及7%的销售费用和管理费用。

在过去光辉之时，都市美人曾弯道超车过安莉芳和倾慕，在同业增速都在下滑时仍保持了30%的增速，如今却摔倒在微商眼前。

微商客户群体与都市美人的定位有很高堆叠率，而在其产品出现了明显的同质现象时，微商的产品却价格远低于都市美人。另外，在无痕无钢圈亵服需求大增之际，微商抢先1步抢断供应端存货，使得都市美人出现长时间缺货、产品压货卖不出去的为难局面。

在2016微商销量排行榜中，出售亵服的商户有近10000家，比都市美人先1步完成了 万店计划 ，这是郑耀南所始料不及的。

发力电商是狙击微商最有益的武器，都市美人早在2014年就开始打造电商渠道，但是截至2015年末，电商收入占比仅占总收入的3.5%。此时的第3方电商平台早已发展得如火如荼，京东、淘宝、唯品会等各据1方，郑耀南却选择了自建电商平台，不与 大佬 站队使其错失击败电商的良机。

都市美人正身处逆境，4面楚歌。随后，郭广昌就出现了，因而便有了开头的故事。

为何是郑耀南?

42岁的郑耀南称得上是1个 传奇 ，其人生故事的起伏，就如当年微软中国的总经理吴符合所有爸妈们给宝贝圣诞打扮的诉求士宏的经历1般。在郑耀南的职业生涯里，不是在学习，就是在去学习的路上。

在20年前仍身为保安的郑耀南，也许从未想过自己会到达如今的高度。

郑耀南的第1份工作是沃尔玛中国总部的保安，卖场中消费者与销售人员的买卖行动让他非常着迷，当好奇1瓶化装品为何能卖300元时，销售人员告知郑耀南： 卖化装品卖的是梦想 。这句话着实让他震惊了1下，也促生了不做保安、转做销售的想法。

1次偶然的机会，郑耀南发现1个卖文胸的小摊位每件仅售10元的亵服，在1小时内成交额居然接近1000元。当时的女性亵服市场两极分化，1头是商场的高端品牌，另外一头是超市的便宜产品，绕太高低档亵服品牌的厮杀战场，郑耀南瞄准断档的中端消费市场。

1998年，都市美人面市。

郑耀南看到消费者多元化的需求， 他们到店铺后不但需要文胸，也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等，乃至为自己心爱的人买男士亵服睡衣。 ，并首创了 1站式购物店 的模式，当高低档品牌还在市场混杀时，这类集成式品类营销模式让都市美人很快与竞争对手拉开差距。

另外，郑耀南还希望消费者在商场逛街时、饭后漫步时、闲暇等车时，都能在路上看到都市美人的身影，而不是到了有消费需求时才去主动道卖场中寻觅都市美人。

2008年对大部份企业来讲是1场噩梦，但在郑耀南的眼中却是以低本钱进入市场的机会，大胆的进攻让都市美人的门店版图迅速从长江以南迅速拓展到全国主要城市。

10余年过去了，都市美人的门店数量激增170逾倍，从2003年的近50家变成2015年的8600多家，而加盟店是最大的元勋，截至2015年，都市美人的8609家门店中，有7126间为加盟店。郑耀南曾称都市美人的 直营 和 街边店 为 两样宝贝 ，最少这个时候他还没有想到，加盟店这1 宝贝 会在未来给都市美人的事迹带来怎样的冲击。

2014年6月26日，都市美人在各路投资机构的抢筹中于港交所敲响上市钟。听说，在都市美人公司上市后的第2天，还没有来得及庆祝，郑耀南就直奔市场调研学习去了。

也许是由于郑耀南的学历仅为中专水平，他这1股爱学习的劲儿自做保安后就没消散过。都市美人副总裁沙爽曾说： 从我2012年到都市美人以来，几近没有看到过郑总周6日有1天休息的时候，不是忙于公司事务，就是在读书学习。

郑耀南之所以能取得复星的投资，也是由于他在学习的路上从未停过。在清华大学 学者班 学习时期，结识的第4期副班长正是复星团体董事长郭广昌，郑耀南称， 这个班其实不容易进，很多老板申请终究都被刷掉了。之所以能取得投资，多是看到我比较勤奋好学，郭总估计视察或考察了我大半年的时间，才有了这次合作。

郑耀南每一年最少上课40天，每月最少读1本书，每天晚上写日记。他身上随时带着1个本子，跟他人聊天时发现有用的点子就记下来。

而学习对郑耀南的回报，在事迹危机前是为其加冕为 亵服大王 ，在危机后则是助其改变乾坤。

与复星的赌局还在继续

2015年末都市美人的股价已昭示逆境，郑耀南也从中 学了1课 ，现在，他要开始对 入侵 的微商展开全面反击。

2017年9月29日晚间，都市美人联手京东举行超级品牌日活动。京东商城时尚事业部总裁丁霞曾流露， 从当天零点开始开卖，前15分钟就超过了去年双11全天的销量，前3个小时已超过平均日销的35倍 。

如果这时候登陆京东商城都市美人页面时，1则大幅店铺公告将会引入眼帘 9月29日超品全面爆发，定单量卡爆系统，仓配小火伴结合个性品位的款式与良好面料的应用们昼夜不息拣货发货。

都市美人的电商物流终究 爆仓 了。

沙爽曾给出1组数据真正优秀、能够留住人材的公司， 都市美人在天猫平台的销售平均同比增速到达了100%，唯品会的增速可到达60%⑺0%。天猫、唯品会、京东这3大平台的平均增速大约为87%。目前看，今年完成7.5亿的目标没有问题。

2017年中期，都市美人电商业务占其总收入比重已达11.5%，为2.4亿元。若都市美人完成2017的7.5亿元目标，则相较于2014年0.7亿元的电商事迹，971%的增幅足矣让郑耀南在电商业务上扳回1局。

飞速增长的电商事迹明显其实不足以让郑耀南赢得赌约，其信心到底何在?

都市美人2017年看似 凄惨 的中期事迹或能说明1切。去年上半年，公司营收、毛利率及净利润同比降落6.0%、2.6%及6%，乍1看这份事迹报告着实让投资者耽忧，但另外一方面却流露了都市美人行将在逆境中 演变 。

郑耀南开始颠覆曾 打天下 时的战略，对加盟店下狠手了。在过去的1年里，都市美人着力对线下渠道进行调剂，仅去年上半年就关闭了236家亏损门店，其中以百货公司及街店占多数。门店的出清体现在数字上则是业的下滑，但费用率也开始降落：销售费用率同比降落1.3%，管理费用率同比降落0.6%。

都市美人也在事迹预告中提到，全年事迹增长主要归因于本钱与费用的下降。另外一方面，都市美人则通过增加直营店数量、购物中心店数量及扩充主流店铺面积，来应对消费升级和提升购物体验。

至于对曾的微商对手，都市美人已将产品面料的采购从国内转移到国外，并与国际设计机构合作，来改变同质化的局面。

在展开内部门店和产品结构调剂等系列转型动作以后，都市美人开始寻觅外助。

2016年7月，纽约时期广场播放着这样1条广告：都市美人寻求全球合作火伴。当时这条广告迅速引发热议，被外界认为是都市美人进军国际市场的信号。在最新发布的财报中，都市美人也 高调 地宣布扩大目标：发展东南亚市场。

在签下对赌协议后，郑耀南迅速找到了在长江商学院的校友，日本大都会株式会社董事长邓明辉，后者为郑耀南牵线完成了与日本母婴用品公司KimuratanCorporation的签署战略合作协议。据协议称，双方将合作开发中国内地婴儿及儿童服装市场，且公司作为其唯1的中国大陆全渠道发展战略合作火伴，获拜托通过线上、传统营销及分销渠道，营销及分销日本儿童服装企业Kimuratan旗下产品。

另外一边，都市美人在招聘站上发布招聘东南亚销售经理的信息。郑耀南曾对媒体说， 印度和东南亚国家等市场依然属于启蒙期，都市美人将进行战略布局，在全部市场觉醒期之前进入。

在郑耀南的眼里，与复星赌局的第1年大概是赢定了，他在事迹会上说， 即便我们甚么都不做，营业额都会比上半年高 。

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