快时尚巨头H&M开启寻求电商机会 【中国服装圈·1367期】屋顶秧田工装

搜索编辑：中国服装圈 文章来源：时期周报

H&M的财报也许能更具体说明其面临销售下滑的为难处境。12月15日，H&M公布了2017年第4季度的初步事迹。事迹显示，在该季度内H&M的销售额同比降落4%，远低于公司预期。消息1经公布，H&M当日股价午盘下跌15%，创下8年来最大跌幅奥的斯电梯公司工作服
。

而就在同1天，H&M高调宣布与天猫达成战略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫。

H&M当下的境遇是全部快时尚行业在中国市场走向颓势、不能不联合本土电商巨头刺激销售增长的市场缩影。“市场已趋于饱和，竞争的品牌也在变多。目前几近所有快时尚品牌的销售增长都在放缓，这是不可避免的趋势。” No Agency分析师唐小唐对记者表示。

遭受事迹瓶颈

在竞争对手Zara得益于电商业务，事迹表现亮眼的同期，H&M交出了1份糟的成绩单。

H&M方面表示，虽然全年销售保持增长，但是服装行业正在产生剧变，该公司4季度表现未到达预期，其中实体店客流量延续下滑，致使销售低迷，H&M 实体店销售下滑，季度销售录得10年来最大跌幅。不过，H&M方面表示，团体同名品牌在线业务和其他品牌销售仍保持增长。

目前，H&M在大中华区有超过500家实体店和线上店，财报显示，进入中国10年，H&M1共赚了13亿美元。

不过，到了近两年，H&M在中国市场的表现开始走下坡路。据财报数据显示，2016财年H&M在中国市场的销售额仅录得5% 的增长，到了2017年，情况仍不乐观。前9个月中国市场的销售额同比上涨8%，但仍低于预期水平。

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反观竞争对手，Zara 母公司 Inditex在2017年前9个月销售同比增长6%。分析师认为这是由于其电商表现出色的缘由。

为更好地挽留中国消费者，H&M于今年10月正式在中国推出积分会员体系H&M CLUB，据悉，日本和中国是第1批引入H&M会员制度的亚洲国家。H&M发言人表示，推出会员活动有益于品牌进1步强化H&M与消费者之间的联系。

H&M显现的低迷事迹增长也引发了资本市场的强烈关注。4季度财报公布后，H&M股价1度重挫16%，创2001年以来最大跌幅。而早在11月，巴克莱银行（Barclays）将H&M的股票评级下调为“减持”，并指出H&M的增长主要源自增开新店，但是期望新店是没法从长远角度解决问题的。

对此，H&M团体CEO Karl-Johan Persson在公告中表示，“为了更快地应对客户快速变化的行动，公司正在加速转型，包括继续整合实体店和数字商店，并加强对H&M品牌门店组合的优化€€关闭更多的门店，减少开店数量。”

“H&M管理层自10年前就开始意想到电商渠道的重要性，并开始在电商渠道进行投资。至今为止，我们已在电商渠道投资了多年，从而使我们可以在电商和数字化领域完成各个阶段我们想要做的事情，和取得良好的商业回报。” H&M中国区公关经理陈硕莹给时期周报记者发来的回复中指出。

全面接入天猫

或许意想到了电商对新的销售增长点的重要性，H&M团体终究宣布，旗下发工作服的会计处理
核心品牌H&M和H&M Home将于2018年春季入驻天猫。此前，天猫上已云集了优衣库、Gap、Zara等3大快时尚巨头。

“H&M团体旗下品牌Monki自从在2016年于天猫开设旗舰店以来，在中国的发展表现10分强劲，这也给我们信心将两家团体之间的合作于2018年初延伸至H&M和H&M Home品牌。” H&M方面回复记者表示，与天猫合作后，原有线上商店和天猫两个线上平台都将是实体门店的重要补充，目前暂没有计划对官方网上商店做出转型。

“目前我们把重心放在中国大陆地区，这也是绝大部份天猫顾客所在的地区。但我们不排除在合作地域方面的进1步扩大。” H&M方面对记者表示，H&M门店、网上商店和天猫商城都是H&M为顾客提供更好的时尚选择的重要平台。在团体层面，双方也在探讨H&M团体旗下其他品牌入驻天猫的可能性。

“事迹因素和天猫的渠道流量优势，是H&M做出这个选择的缘由。” 资深服装行业分析师马岗对时期周报记者表示，覆盖线上平台与线下开店是互补策略，由于互联网时期的消费行动在全渠道，线上和线下对快时尚品牌而言1样重要，不可偏废。

电商对快时尚品牌的事迹加成作用不可小觑。就在今年双101当天，优衣库在天猫的单日销售额就突破了6亿元，而去年这1数字约为2.6亿元。在此前的9月份，GAP参与天猫的超级品牌日，利用天猫的数据能力，为全球门店消费者同步推出“抓盖小喵”的游戏，当日有100万消费者参与游戏。

No Agency分析师唐小唐对时期周报记者表示，在中国市场，与天猫这类的电商巨头合作，几近是所有服装品牌没法躲避的选择，“1方面，服装品牌需要铺更多的渠道去抢占市场空间，但比起线下开店，电商的本钱是相对较低的；另外一方面，中国的消费者已习惯了在相干品牌的电商渠道进行消费了。再次，如果品牌独立建设电商渠道，不管是在物流本钱方面还是用户量方面都是不划算的。” 唐小唐说。

销售集体放缓

H&M的境遇，是全部快时尚行业在中国市场销售增长放缓、事迹遇到瓶颈的缩影。最近几年来，快时尚品牌销售增速集体走下坡路，关店、撤店的消息时不时被放出。

ZARA的母公司Inditex团体毛利率自2013年开始下滑，2017上半年乃至降至56.4%，净利润仅增长1.5%至7.12亿欧元，在中国开店增长速度从前几年的10%下降到6%⑻%。今年2月，Zara关闭了中国区最大旗舰店，这还是Zara首次在中国关店。

优衣库母公司迅销团体的2016年销售收入增长也有显著放缓。其增长率从201天水工作服
5财年的21.6%降至6.2%，净利润狂跌56.32%至480亿日元，2017年也已关闭了数家中国门店。

GAP团体的日子一样也湖南地方旅游局工作服
不好过。经历了连续7个季度的销售额降落后，GAP团体在2017年第1季度迎来史上最大跌幅，亚洲地区销售额大跌20.5%至2.83亿美元。

“首先，中国市场经过快时尚品牌迅速扩大发展以后，市场已趋于饱和；其次，由于通货膨胀物价上涨等缘由，中国消费者在衣饰支出比例方面减少了，消费需求也相应下降了；第3，现在人工本钱上涨了；最后，品牌之间的竞争也愈来愈剧烈了。”唐小唐对时期周报记者分析。

面对快时尚品牌普遍面临的事迹增长困难，马岗认为，“如何获得95后、00后这样的新兴消费群体的欢心，把服装和新兴的2次元文化、消费元素结合，是厂商需要研究的。”

不过，H&M中国区相干负责人对记者强调，“作为H&M团体发展最快的市场之1，我们在中国依然在继续进行扩大。”

她表示，“第4季度财报声明中所提到的‘继续整合线下实体店和线上销售渠道，优化H&M品牌门店组合’，意味着加速实体店的调剂，并集中拓展更好的门店选择，固然这包括关闭部份表现不佳的门店，同时更优化我们对之充满信心的门店。2018年我们还将更积极地调剂线下实体店的组合，并使之与网上商店更抓紧密地相结合。”

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